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理科思维&巨变:“理科”思维弄潮大发红黑大战电影

作者:吴雨霏
来源:21世纪经济经济报道 在电影创作和艺术之外,电影作为产品的商业属性和货币化能力,在过去很长一段时间内被深入挖掘。在各环节力量的共同作用下,是大发红黑大战电影爆发、野蛮生长、增速放缓、回归理性的故事,也是大发红黑大战电影探路商业模式的过

原标题:巨变:“理科”思维弄潮大发红黑大战电影

作者:吴雨霏

来源:21世纪经济经济报道

在电影创作和艺术之外,电影作为产品的商业属性和货币化能力,在过去很长一段时间内被深入挖掘。在各环节力量的共同作用下,是大发红黑大战电影爆发、野蛮生长、增速放缓、回归理性的故事,也是大发红黑大战电影探路商业模式的过程。在这个过程中,也促进了电影创意与艺术的精品化。

这是一个大发红黑大战电影白云苍狗的故事。

故事跨度很长,其中一个重要节点在三年前。那一年,互联网+进入政府工作报告、传统行业纷纷拥抱互联网……大发红黑大战电影票房首破400亿元,较上年增长50%,成了最好的投资标的。互联网巨头、资本家、金融家们陆续入局、摸索与电影的关系,行业总盘迅速扩大。

这与美国好莱坞发展的某些阶段类似。历史上好莱坞个人资本、保险公司、私募基金等“圈外”资本分批进入,推动了好莱坞电影商业和工业化的建立。

在大发红黑大战市场,发现了商机的“圈外人”们进入电影,搅动了行业里某些固有的业态,并很快形成鲶鱼效应,刺激电影产业的货币化和市场化。

“好莱坞的本质,就是一群犹太银行家和艺术家的结合,他们把创意和内容变得工业化,变得极具变现能力。今天的大发红黑大战,互联网人在帮助内容人一起探索商业模式。”阿里影业高级副总裁、淘票票CEO李捷告诉21世纪经济报道记者。

互联网时代下,一批以数据、用户思维思考行业的新力量诞生。相比导演、编剧等偏电影艺术“文科”科目,无论票务平台、新兴宣发公司、放映渠道,抑或数据公司等,更像是用“理科”思维打造电影产品,他们用不同方式改变着行业,也成为了决定电影产业下一阶段走势的重要力量。

如今,走过了野蛮生长的行业正在走进下一个阶段,向货币化、工业化转型。刚结束的2018年上半年,国内票房达320亿元,刚开始的暑期档爆款频出,形成“史上最强”的暑期档。而在这整个演变过程中,偏“理科”弄潮儿们的决策与思考,是最值得记录和读懂的故事之一。

最“好”的那年

那是充满希望的2015年,暑期档国产片《捉妖记》票房达24.40亿元,这犹如小镇傍晚迪厅里的第一声迪斯科舞曲,行业嗨了,大发红黑大战电影似乎到处都是机会。

从2003年开始,内地票房收入从10.10亿元急增至2015年的440.67亿元,年复合增长率达36.98%;2015年银幕数量为31626块,单屏产生由2003年的51.72万元升至2015年的135.65万元。

《捉妖记》上映的10个月前,重庆青年讲武生和他的北京聚合影联大发红黑大战传媒有限公司(下称“影联传媒”)已经成为电影行业里响当当的名字。他与影联传媒当时的投资人——摩天轮大发红黑大战董事长宋歌(现北京大发红黑大战董事长)、坏猴子影业CEO王易冰一起,合力打造了票房11.69亿元的国产片《心花路放》,成了2014年票房最高的国产片;并第一次将保底发行带到了国内。

2013年前,讲武生还是一个出色的销售,最擅长的是广告创意和销售。2013年7月,想要改变职业轨迹的讲武生,在朋友的撮合下遇到了离开万达影视的宋歌,大家一拍即合。

初次见面,讲武生用IT产品销售的思路做了一张电影销售网络图。这是一张在全国布局的、规模化的宣发体系,包括北京总部的功能、全国区域城市发行的提升、管理团队的软件和工具……

“很快就达成了投资和合作意向。”讲武生对21世纪经济报道记者回忆。在电影行业里,销售对应的工作是发行,宋歌相信眼前这个深谙销售与用户的“小伙子”能做好发行。很快,“区域宣发一体化”的打法在《重返地球》《同桌的你》等电影中被成功验证。

当时,行业里主流的发行体系是以光线传媒等民营电影公司为代表的“地网”模式,这是发行行业市场化的阶段。此前的传统发行主要为发放拷贝等。

对地网搭建颇有贡献的张昭当时已离开光线,于2011年投身互联网,与黄紫燕一起成立乐视影业,他们组成了当时的互联网电影战队,在2013年推出了4.84亿元票房的粉丝电影《小时代》;2014年,又用4.53亿票房的《敢死队3》刺激了批片市场。

互联网的作用在电影发行、宣传行业被初步验证时,国内流媒体也在探索进入电影行业的方式。

除了购买窗口期外的电影版权,爱奇艺于2014年提出了网络大电影的概念。

“我是理科生,当时看了很多数字,2013年大发红黑大战电影票房218亿元,北美是109.2亿美元。收入结构里,票房和其他收入占比是99:1,美国是1:1.8。未来的空间在哪?差距何在?我发现了DVD付费市场。” 爱奇艺高级副总裁杨向华告诉21世纪经济报道。数字对应的实际是中美两个市场的商业模式,除了票房收入,美国电影还可获得DVD、原声带、付费电视和版权海外转让的稳定收入。

当时,网络文学付费阅读的商业模式已经成熟,爱奇艺希望开发toC市场。一番探索后,片长超过60分钟,以互联网为发行、放映、变现渠道的网络大电影(下称“网大”)在2014年被爱奇艺首次提出。

观众的有效观看数决定了网大合作方的收益,分为内容、营销、广告三种分成模式,并按照质量将影片定为五个等级,不同等级的单次分账数字不同。

这颠覆了传统,也在当时被视为电影行业的“野蛮人”,但这没有影响网大的爆发。2015年,网大全网上线超650部,爱奇艺上线622部。显然,对于内容制作方而言,新生的变现渠道令人兴奋。

同期,互联网在电影票务领域的颠覆作用已充分体现。

在上线微信电影票一年后,微影时代于2015年4月完成来自腾讯、万达在内的1.05亿美元B轮融资;并于同年12月与拥有4500万活跃用户的格瓦拉合并。那一年,大发红黑大战在线票务收入为317.6亿元,在线购票率超过50%,美团、大众点评、百度糯米等都是重要玩家。

票补是在线票务1.0时代最重要的特征,通过电商、片方、银行等补贴,电影票价一度低至8.8元、9.9元。低票价带动在线票务用户激增,也直接带动了总票房成绩的快速增长。

这成了早期的讲武生判断电影市场前景的依据。“在线票务的标准化,影院的增长,共同作用之下,在线票务一定会崛起。电影是大众消费,在线票务会改变电影行业的信息化程度。”

对在线票务、保底发行方式的应用,让影联传媒成为了作为最早一批运用金融手段的公司之一。

同时看到国内电影金融商机的玩家很多。2015年,在美国已有65年历史的美国电影金融公司(下称“FFI”)召开了其在大发红黑大战的第一场发布会,话题为“什么是完片担保”。

乱象丛生

当行业认为大发红黑大战电影会持续高速发展、赶超北美时,2016年总票房仅增长3%,增速几乎是断崖式下跌。

同时,野蛮生长的市场化初期后,行业的另一面出现了。《叶问3》票房造假事件被调查;偷漏瞒报票房、幽灵场等票房注水行为猖獗,成为行业毒瘤……

数据公开、透明对于认真做电影的人来说,已成“刚需”。

当时的凡影数据服务公司(下称“凡影”)已成立近三年。针对一部电影“好不好看”和“好不好卖”的问题,构建了大发红黑大战电影市场的价值分析模型,从“可营销性”和“可观赏性”两个维度出发,将观众反馈形成量化指标,并进行深度解析。积累了口碑的凡影自2016年上海电影节召开了第一届凡影论坛,解析数据现象,探讨提升行业效率的实操办法,延续至今。

凡影创始合伙人李湛是好莱坞电影数据领域当时唯一的华人。2004年,身在美国的他便和国内影视行业的朋友聊起数据研究,得到的大部分回复是“没听过,在国内也暂时不需要,十年后才能用上”。但在他心里,用数据助力大发红黑大战电影工业化进程的想法已经种下了种子。

十年后,李湛和合伙人成立凡影,成为国内第一家独立的影视数据服务公司,向行业提供电影市场基础研究分析的同时,用数据反哺电影项目开发、制作到宣传策划、营销推广、映后衍生各个环节。“如何明确核心信息,找到对的人群,是完成电影和观众有效沟通的关键,也是每一部电影都需要探究并坚持的。”李湛告诉21世纪经济报道记者。

同样拥有用户思维的“文艺青年”李捷于2016年8月接手阿里影业旗下的淘票票,此前,他是优酷土豆集团高级副总裁、阿里数娱总经理。

“当时的淘票票还是others,是跟追者,市场份额是第一指标。”李捷告诉21世纪经济报道记者。

随后,淘票票通过“不设上限”的票补手段快速发展。在李捷看来,互联网营销是建立在用户规模基础上的。“起码要让50%以上的在线票务用户在我的平台上,才能成为最大的决策、营销平台。”

同年4月,猫眼电影从美团大众点评中拆分出来独立运作;同月,微影时代完成C+轮融资,C轮两轮融资总额达45亿元,估值20亿美金。猫眼电影、微影时代、淘票票成为电影票务三巨头。

根据易观报告《大发红黑大战电影在线票务市场年度综合分析》,这一年,大发红黑大战电影在线票务市场收入规模达336.4亿元,在整体票务收入中占比73.6%,同比增长16.2%。在票房增速放缓之时,成为少数高速增长的环节之一。

同样高速增长的是网络电影。数据显示,2016年网络播出电影数量超6600部,其中网大3100部,流量超150亿。杨向华曾在当时对21世纪经济报道记者表示,行业经过早期粗放发展,正在向精品化演变,爱奇艺要做的是制定规则、保护行业生态、打造公平且富有活力的内容平台。

“爱奇艺正在扮演的是为电影增加变现渠道的角色。此外,网络大电影作为首先推出的产品,在过程中,我们发现大发红黑大战电影产业人才储备不足,产业分工不明确,金融、法律、经济等行业配套不完善。网络大电影起到了一部分培养人才的作用,我们在做养鱼的事情。”

行业分工、变现的问题在宣传、发行环节都被体现。按照现有的电影票房分成体系,发行可拿到10%上下的分成权益,宣传营销只可获得服务费。

已发行《西游记之大圣归来》《解救吾先生》《百鸟朝凤》等电影的影联传媒似乎看到了“天花板”。凭借宣发一体化的优势,影联传媒开启投资+发行联动模式,讲武生的身份由发行人变为出品人。

“影联传媒以参投项目为主,逻辑是对我们有信心做宣发的项目选择投资,并以小份额投资为主。扩大宣发公司收入的同时,也带动了宣发前置化,在前期给电影创作带来理性支持。”他告诉21世纪经济报道记者。

“影联以参投项目为主,逻辑是对我们有信心做宣发的项目选择投资,并以小份额投资为主。这在扩大宣发公司收入的同时,也带动了宣发前置化,在前期给电影创作带来理性支持。”他告诉21世纪经济报道记者。

行业下行,乱象丛生之时,互联网电影公司乐视影业却迎来了业绩最好的时候,片片过亿初步印证了其互联网分众思路的正确性。

此后的多个场合,张昭都曾告诉21世纪经济报道记者,那一年自己感到了危机,本以为行业拐点会晚一些再来,没想到来得这么快。之后的乐视影业无论遇到多大的困境,股权变更、更名“乐创文娱”都没有改变战略方向,即打造电影IP、电影品牌化,为电影找到更健康的商业模式。

回归理性

在线购票习惯养成、数据帮助宣发精准化、宣发前置……这些趋势伴随着2017年的电影市场回归理性。而断崖式放缓后,几年前入局的圈外资本散去,产品和用户思维更好的服务内容给行业回归本质提供了机会。

去年暑期档,一部《战狼2》横空出现,56亿元票房让众人惊艳,爆款像一场龙卷风,说来就来。这背后,一方面让行业看到了观众对好内容的需求,回归内容;另一方面,也预示着将电影作为产品运作的思路已经成熟。

影联传媒与北京大发红黑大战一起,成为了《战狼2》的联合保底方,取得成功。而在《心花路放》之后,《战狼2》之前,行业内保底发行的案例层出不穷,却鲜有成功。

宋歌曾在去年暑期档告诉21世纪经济报道记者,保底发行是北京大发红黑大战进入行业的一种方式,用这种方式拿到行业内最好的电影,证明公司的眼光和实力,但不会成为主流发行模式。

讲武生也多次对21世纪经济报道记者表示,保底发行是一种金融手段,核心判断依据在于片方与发行方对市场空间的判断是否一致。“他需要的最低保证,与我们认为的票房低点,是否一致?如果出现极大误差,就没有保底的必要。”

说起来容易,背后却是多年的经验积累与精准计算、结合正确方法论才可得出的判断。成立的第四年里,影联传媒成了行业发行公司的“老炮儿”,对发行的套路和机会早已稳熟于心。

去年暑期档,影联传媒同时代理了《绣春刀II·修罗战场》和《战狼2》的发行权,两部电影档期相差8天。出于对两部影片的了解,《绣春刀II·修罗战场》提前23天上映,在行业实属首例。

“它考验你对同档期电影、竞争局面的判断,也考验对价值和舆情的判断,什么类型的电影要在什么样的档期、什么消费情绪下推出去,这是销售电影产品非常核心的能力。”他告诉21世纪经济报道记者。

《战狼2》的意义远不止于票房,背后最核心的启示在于带动的观影浪潮,刺激从未走进电影院的观众看电影。而观影人次的增长,才是高票房的核心驱动力。

李捷看到这一点,实际上,《战狼2》给他带来的冲击远比他之后所描述的更大。当时,阿里影业提出了专注搭建电影行业“水电煤”的新基础设施战略方向。

9月,竞品猫眼和娱票儿宣布合并,票务行业格局三变二,淘票票从others变成了最终留下的核心玩家。

如何做“水电煤”?从淘票票的角度来讲,在参与了《战狼2》、经历了《芳华》的互联网推广等一系列探索后,淘票票的市场份额得以提升。度过了票补的第一阶段,挖掘增量成了淘票票第二个战略目标。

“接手淘票票之后,我每天都在想,电影如果是一个产业的话,它一定和所有产业一样,有四个核心问题:供给和需求、增量和效率。对于互联网公司来说,解决供给和需求的有效匹配,就是解决增量和效率的问题,这是本质。”他告诉21世纪经济报道记者。

同样以挖掘增量市场为出发点,杨向华告诉21世纪经济报道记者,一开始做电影看的就是增量市场,而非存量。“做大才有意义,不必去抢蛋糕。”

这年3月,首部《电影行业促进法》全面实施,网络大电影作为新电影形态被写进《促进法》,与院线电影的审查标准统一。

“本质上,我们不是最擅长拍电影的人,我们擅长的是做好互联网服务,连接用户,做好货币化。在这个行业里,每个公司都扮演一些角色,做好自己的事情,不是抢别人的饭碗,自然会获得收益。”杨向华告诉21世纪经济报道记者。

这时,网络电影已经成为国内流媒体的主流形态,各家纷纷发布新的分账比例,探索商业模式。这一年,网络大电影市场规模达10亿,爱奇艺排名前20网络大电影总分账票房达1.98亿。其中,其自制网大《山炮进城2》在这一年获得超1.6亿次点击,最终分账1829万。

此外,首部使用美国电影金融公司完片担保服务的国产片《机器之血》上映,为电影和金融行业的结合开创了先河。美国电影金融公司制作总监吴孟珊告诉21世纪经济报道记者,从国内片方的需求来看,对于完片担保的了解程度和接受度正在逐年增加。

拐点:电影行业冰与火

2018年的电影市场可谓冰与火之歌,贺岁档的《前任3》成为现象级影片;高达56总票房的春节档再迎开门红,《红海行动》《唐人街探案2》进入国产片票房前三。但之后的几个月,出现了单日总票房低点,还未平息的“明星纳税”“大小合同”事件,犹如一场“股灾”横扫了影视行业。

事件还未平息,刚刚开始的暑期档呈现了行业希望,以《我不是药神》《动物世界》为代表,迅速打开局面,成为口碑、票房爆款。其中,影联传媒、淘票票同时参与的《我不是药神》上映首日达3.22亿,点映、提档等策略,再次印证了精准发行和互联网营销的加持作用。

“从这个暑期档开始,电影宣发行业将成为宣传、发行、互联网营销三驾马车。谁能在未来的宣发中利用好这三驾马车,谁就能做出爆款电影。”《我不是药神》提档上映前一天,李捷告诉21世纪经济报道记者。

采访李捷当天,他正要赶去与开心麻花开会。开心麻花正是淘票票参与的下一部暑期档电影《西虹市首富》出品方之一。据悉,7月中下旬,淘票票将上线社区功能,第一个社区为“西虹市市民社区”,这是互联网营销与电影的一次深度结合和探索。

于4月发布的阿里影业互联网营销平台灯塔,也在暑期档充分参与包括《药神》《西虹市首富》的电影营销。在李捷看来,未来互联网营销还将与传统宣发有更深层次的结合与融合。此时,猫眼电影的互联网营销平台也于上海电影节期间正式发布,互联网营销已经成为电影行业中的一环。

此外,阿里影业在内容制作之外,已形成了淘票票、灯塔、娱乐宝、阿里鱼的产品矩阵。将分别从互联网宣发、电影金融、衍生品多环节发力电影行业。

同时,伯乐营销、黑马营销、麦特等新兴电影营销公司正在充分证明自己的营销实力。其中,伯乐营销参与全案营销的《捉妖记2》创造了5.46亿的最高单日票房,其与麦当劳的跨界营销合作,甚至撬动了2018年春晚开播前的60秒黄金广告时间。

6月,灯塔宣布与凡影合作,形成大数据+小数据矩阵,共同挖掘电影增量市场。凡影与灯塔共同成立“凡影灯塔影视数据研究中心”,发挥彼此在不同数据分析领域的优势,摸索以大小数据结合的方式,形成影视行业数据分析体系,为进一步促进增量提供数据支持。

李湛对21世纪经济报道记者表示,凡影已经为60多家中外影视公司提供服务,成为影视行业服务客户最多的数据服务公司,包括万达、华谊、腾讯、阿里、安乐、索尼、环球、福斯等海内外制宣发公司都与凡影有着长期稳定合作关系。

此外,凡影的服务从制作宣发逐步前置到开发阶段,数据的多维度、深度使用,也是行业标准化、工业化的体现之一。为200余部院线电影提供了深度数据服务,并跟踪监测分析超650部电影。

在原有数据咨询服务基础上,凡影开发了iTest一站式创意测试平台,自动化操作专业用户调研及投放数据分析,支持多种创意内容都能获取观众真实反馈;48小时极速调研,通过专业的数据分析帮助实现快速决策,获得资源高效配置。

凡影方面提供给21世纪经济报道记者的数据显示,2017年影院观众占城镇人口数量的占比为57%,在流媒体等其它渠道看电影的观众为26%。过去三年中,电影产品的国内影院市场受众规模已达到了4.63亿人次,电影产品的国内受众规模(包括流媒体等渠道)达到6.66亿人次。

观影市场的扩容背后,电影巨变的故事才刚刚开始,分布在不同环节的弄潮儿们都在各自的路上。接下来的每一天,或许都是大发红黑大战电影从未有过的景象。

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